Quand les applis de Duanju défient TikTok

Pendant longtemps, le duanju a ressemblé à une anomalie. Un flux vertical de fictions très courtes, saturé de gros plans, de retournements immédiats, de promesses de suite en un tap. Une grammaire de l’urgence, pensée pour le téléphone, qui pouvait faire sourire les professionnels du streaming. Sauf que, depuis fin 2023, l’“anomalie” a commencé à apparaître là où ça fait mal : dans les classements de téléchargements, puis dans les revenus.

Des chiffres qui changent d’échelle

Le basculement est d’abord chiffré. Appfigures estime que 66 applications de short drama ont totalisé 146 millions de dollars de dépenses consommateurs au premier trimestre 2024, contre 1,8 million sur la même période un an plus tôt. Cette accélération n’est pas un simple effet de mode, parce qu’elle s’accompagne d’un changement de statut : ces apps ne “copient” plus TikTok, elles captent un budget divertissement et une intention d’achat que les plateformes vidéo n’avaient pas forcément convertis.

ReelShort, souvent présenté comme l’étendard de cette vague sur le marché américain, en a offert l’image la plus lisible. Le 11 novembre 2023, l’application a brièvement dépassé TikTok pour devenir l’app de divertissement la plus populaire sur l’App Store américain, un signal rare sur un territoire où TikTok est habituellement intouchable sur le téléchargement grand public. Les rappels de cet épisode circulent ensuite dans plusieurs analyses sectorielles, preuve qu’il a marqué les observateurs comme un “moment” de marché.

Un modèle qui grignote le temps d’écran

La concurrence n’est pas frontale sur les usages, elle l’est sur la ressource la plus rare : le temps. Là où TikTok gagne par la variété et l’infini, les apps de duanju gagnent par la continuité. Tout est conçu pour transformer la curiosité en série. Et surtout, l’acquisition est industrialisée. Adjust décrit des stratégies où la part de téléchargements payants des leaders (ReelShort, DramaBox, GoodShort) peut monter très haut, signe d’une croissance portée par l’achat média et optimisée comme un produit mobile classique, pas comme une plateforme “sociale” qui attend l’organique.

C’est là que la comparaison avec les grands streamers devient pertinente. Netflix, Disney+ ou Prime Video se battent sur le catalogue et le budget contenu, mais ils vendent un rituel plus long, souvent plus “installé”. Les apps de duanju, elles, vendent une impulsion et un enchaînement. Elles ne remplacent pas nécessairement une soirée de série, elles remplacent des fragments de journée, ceux que TikTok a conquis. Quand ces fragments deviennent monétisables à grande échelle, le duanju cesse d’être une curiosité et devient un compétiteur de catégorie.

L’enjeu 2026 n’est donc pas de savoir si ces apps vont “tenir” face à TikTok ou aux streamers, mais jusqu’où elles peuvent étendre leur terrain : plus de genres, plus de localisations, et des modèles économiques capables de financer une production plus ambitieuse sans perdre la vitesse qui fait leur force.

Sur ce point, les cas comme DramaBox ou Stardust TV comptent autant que ReelShort : l’histoire n’est déjà plus celle d’une seule application, mais d’un format devenu industrie.

Sources :

• The Economist – 23 novembre 2023

• 36Kr Global – 3 mars 2025

• Global Times – 26 novembre 2023

• Appfigures – 2024

• Adjust – 4 juin 2024